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_重启并网销售 铃木汽车求解中国困局

2017-11-19 12:52

8月29日,上海铃德长安铃木店的销售顾问正依靠一辆新奥拓的展车对客户进行宣传,以招徕一些未来买家。此前几天,江西昌河汽车的高层们一直忙于应付各种外界来电,否认与长安铃木整合的消息。

在北京,新上任的铃木(中国)投资有限公司(下称“铃木中国”)总经理樽本浩司则忙于改善长安铃木、昌河铃木和进口铃木三方并网销售的计划——重启并网销售计划的方案,正把各自忙碌的三方联系到一起。

而这背后,是铃木汽车破解中国困局的第二次努力。

铃木1+1

“并网销售是铃木现时所推进的计划,虽然现在遇到困难,但无论如何并网计划都是铃木的长期推进策略。”铃木中国的新任总经理樽本浩司日前对外表示。在经过2个多月的调研后,樽本浩司决定重启前任桥本俊明遗留的三网合并计划,意图通过这种汽车界极为罕见的方法实现业绩扭转。

并网销售计划最早诞生于2007年1月。在中国耕耘14年、拥有两家合资公司后,铃木在华业绩依然鲜有起色。更有甚者,昌河铃木2006年、2007年、2008年连续3年亏损,未能实现盈利。这对于全球排名前十的汽车巨头铃木无论如何不是个好消息。

桥本俊明正是在此背景下担纲上任。在对中国业绩温和提高达不到效果后,桥本俊明开始实施大刀阔斧的变革——三网联合销售,即铃木中国并网计划。

桥本俊明的核心思想是长安铃木、昌河铃木和进口铃木三个品牌经销店实现联合销售,“只要是悬挂铃木LOGO的车型,都可以在三个品牌店中销售”,通过销售网点和单店车型数量上的提升实现更大的销量。

这一思路在中国极具独创性和唯一性。此前仅有东风本田在渠道未建成时,短暂借用过广州本田经销商售车。因涉及不同公司代理权、商务政策,长安铃木、昌河铃木和进口铃木三个品牌的打通销售看起来虽然愿望美好,但其实施难度也空前巨大。

2008年底,桥本俊明的三网合并计划以近乎销声匿迹告一段落。次年,他被极具欧洲经验的樽本浩司取代。

如今,桥本俊明中国并网计划被樽本浩司继承,“昌河铃木有接近250家的4S店,而长安铃木也有250家,如果将两个合资厂商的4S店加起来,将会达到400多家。我们认为,合资厂产品相互弥补更能促进销售。”

樽本浩司表示,之前两个合资厂商在建立4S店的时候并没有沟通,因而并网会遇到困难,但这一变革的推行并不会改变,“今后会进一步推动联合销售计划,目标是将两家合资企业的产品与进口产品联合起来,达到铃木销量的总提升。”

困难重重

既然1+1=2,那么更深入的“1+1”,甚至是“2+1”想必能带来更好的效果。但是铃木在中国的经销商并不这么想。

2007年1月份,桥本俊明开始小范围试验他的变革理想。在铃木中国的主导下,长安铃木和昌河铃木,以及进口铃木的所有车型在部分4S店实施同店销售。2007年6月份,铃木在华两家合资公司的销售网络正式合并。

初期的欢愉过后,无数的问题开始出现。在该项并网计划中,最为支持的是昌河铃木经销商。长安铃木雨燕、天语均是能够带来销量的车型,分享其利润也是可期。但是昌河铃木经销商很快发现,长安铃木仍然更倾向于支持授权经销商,而非借网销售的自己。“当车型紧张的时候,长安铃木总是不发车给我们。虽然我们也可以销售长安铃木的车,但根本没有车怎么销售?”昌河铃木一家经销商对CBN记者表示。

商务政策、货款渠道、维修系统的双重标准更让经销商难以接受。上述昌河铃木经销商表示,虽然产品更丰富了,但是流动资金占用率更高,使得原本经营一个店需要的资金增加了一倍。在售后环节,长安铃木和昌河铃木各有不同的技术标准,经销商需要购买更多的维修设备才能给客户修车,这又使经销商增加了近百万元的设备成本。

而三网合并的主导方铃木中国,并没有对三个品牌的商务政策和品牌实施统一管理和宣传,除了原本就分别拿到长安铃木和昌河铃木代理权的经销商外,大部分经销商开始撤离并网。

按照铃木中国的计划,将有170家经销商实现并网销售,但实际上只有93家参与。至2008年底,这93家经销商又少了一半。

在上海的4家长安铃木经销商中,仅有上海联海仍在坚持并网销售。事实上,在2007年和2008年,上海联海分别获得长安铃木、昌河铃木和进口铃木的代理权,并非桥本俊明设想中资源互享型的并网经销商。

据悉,2008年6月,北京所有的昌河铃木4S店均拒签了并网合作第二年协议,参与并网的经销商从去年的6家减少至到2家。

生存博弈

当政策的春雨洒在大部分微车公司身上时,铃木汽车却没有被太多惠及。今年上半年,五菱和长安汽车两家微车公司分别收获了近50%以上增幅,全球“微车专家”铃木的表现却有些“名不副实”。

上半年,进口铃木在中国销售1500辆。长安铃木销售69260辆,同比负增长0.1%。昌河铃木并未发布半年销售数据,其全年目标10万辆,完成情况不明。

相比之下,昌河铃木情况更为糟糕。2006~2008年,昌河铃木已经连续3年亏损。昌河汽车年报显示,2006年昌河铃木亏损2.92亿元,2007年亏损7.68亿元,2008年亏损3.93亿元。

今年5月,*ST昌河(600372.SH)接到上海证券交易所《关于对江西昌河汽车股份有限公司股票实施暂停上市的决定》,昌河汽车因2006年、2007年、2008年连续三年亏损,自2009年5月11日起被暂停上市。

长安铃木的情况虽然胜出,但也不能让股东双方满意。1993年,铃木、日商岩井与长安汽车组建了合资公司长安铃木。1995年,长安铃木首款车下线。但时至今日,长安铃木在投产后的14年里仅导入了4款车型。

回顾长安铃木发展历史不难发现,1995年~2000年,长安铃木依靠一款奥拓销售了足足5年,才有第二款车羚羊上市。2000年羚羊上市之后的又一个5年,长安铃木再一次面临没有新车的尴尬境地,直到2005年雨燕的推出。

在一个又一个产品“真空期”,长安铃木错过了中国增速最快的6年。作为1993年即进入中国、全球前十的汽车巨头,铃木汽车在华年销量不足20万辆。而铃木的日本同行、比铃木到达更晚的本田、日产在中国已经开始斩获每年50万辆的份额。

如同铃木总裁铃木修预测的一般,美国三大汽车生产商面临的危机冲击到日本车企。今年二季度报显示,日本八大车商大半继续亏损,仅有铃木等少数公司仍有盈利。

但形势并非十分乐观。2009财年,铃木预计公司纯利润将大幅减少82%,预计为50亿日元;经营利润将下滑87%,减少至100亿。可以预见的是,铃木汽车将凭借新兴市场的优势率先走出金融危机。

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